การปรับตัวของ ‘OEM’ สู่การสร้างกำไรระยะยาว

OEM หรือรับจ้างผลิตไม่ใช่สิ่งผิดแต่ถ้า Profit มันน้อยไปนิดก็น่าคิดนะครับ และการแขวนชะตากรรมของทั้งโรงงานไว้กับผู้ว่าจ้างรายใหญ่แม้จะมีเสถียรภาพแต่ก็มาพร้อมความเสี่ยง เจ้าของโรงงานควรกระจายความเสี่ยงโดยจัดสรรทรัพยากรในการพัฒนาด้าน ODM (Original Design Manufacturer) หรือ OBM (Original Brand Manufacturer) โดยวันนี้เราสามารถใช้กระบวนการแบบแบรนด์ระดับโลกด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าแต่ก่อน

โรงงานของคุณมีฝ่ายพัฒนาธุรกิจหรือฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์จริง ๆ หรือไม่!

ผมได้พบความจริงว่าผู้ประกอบการหลายท่านมีความเข้าใจผิดอย่างมาก บางท่านคิดว่างานพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็มอบหมายให้ผู้จัดการฝ่ายผลิตไปก่อน ส่วนการพัฒนาธุรกิจก็ฝากฝ่ายขายไปพลาง ๆ

ผมเชื่อว่าบุคลากรเดิมของแต่ละโรงงานย่อมต้องเป็นผู้มีความสามารถและมีความรู้ในอุตสาหกรรมของตัวเองแน่ ๆ แต่เราต้องยอมรับว่ามนุษย์แต่ละคนจะทำงานได้ดีที่สุดถ้าเขามี Focus เพียงด้านเดียว ลองจินตนาการตามดูครับ ในขณะที่ฝ่ายขายเองก็มีเป้าที่ต้องทำให้ถึง มีลูกค้าเดิมที่ก็ยังสั่งสินค้าเดิมของโรงงานอยู่ การจะกล้าคิดถึงธุรกิจใหม่ที่เข้าทำนอง ‘Disrupt ตัวเองก่อนจะโดน Disrupted’ มันคงไม่เกิดขึ้น

หรือถ้าโรงงานคุณรับจ้างผลิตแบบ OEM หน้าที่ของผู้จัดการฝ่ายผลิตก็คือเรื่องประสิทธิภาพ ลดของเสีย ลดต้นทุน ทันเวลา การจะกล้าคิดพลิกแพลงสายการผลิตเพื่อลองอะไรใหม่ ๆ ที่มีแต่ค่าใช้จ่าย คงจะเป็นอะไรที่ฝืน Mindset อย่างมาก

แต่นั่นคือข้อยกเว้นของผู้บริหาร ผู้ที่ต้องมีสายตากว้างไกล มีเสาอากาศแบบ 360 องศา เพื่อพร้อมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์สู่การเป็นผู้ชนะ หรืออย่างน้อย ๆ ก็หลีกให้พ้น ‘หายนะ’ ผู้บริหารเองก็ต้องมี Focus เพื่อให้ทีมงานมีทิศทางที่ชัดเจน แต่ในโลกธุรกิจวันนี้ คลื่นลมมันผันผวนในอัตราที่สูงกว่าที่เราเคยสัมผัสมา

Eco-system ในไทยไม่รองรับการออกแบบเชิงอุตสาหกรรม

ผมได้มีโอกาสพูดคุยโดยบังเอิญแบบนัดหมายล่วงหน้ากับคุณภาสกร – Director of Business Development ของ Detekt ซึ่งเราใช้เวลาประมาณหนึ่งในการทำความเข้าใจธุรกิจของ Detekt ที่ขอเรียกให้เข้าใจง่าย ๆ ว่า ‘การออกแบบเชิงอุตสาหกรรม’ ซึ่งผมกล้าพูดอย่างเต็มปากว่า

คุณภาสกรบอกเราตรง ๆ ว่า การที่ Detekt มีสำนักงานอยู่ในประเทศไทยส่วนหนึ่งก็เพราะค่าครองชีพที่นี่ถูก แต่ที่จริง Founder ของ Detekt มาจากออสเตรเลียที่มาตั้งสำนักงานในฮ่องกง เซินเจิ้น ไต้หวัน เพื่อรองรับฐานลูกค้าในเอเชียที่ต้องการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ รวมถึงแสวงหาชิ้นส่วนการผลิตและโรงงานประกอบในประเทศจีน แต่นับเป็นเรื่องที่น่ายินดีที่สำนักงานในไทยนั้นเป็น Product Development Centre และทีมงานก็มีคนไทยเข้าไปทำงานร่วมด้วยเช่นกัน

“ทรัพยากรในประเทศไทยไม่เอื้อต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เรามีโรงงานผลิตสินค้าหลากหลายประเภท แต่ความยืดหยุ่นเราต่ำมาก ผลิตอะไรก็จะผลิตอยู่แค่แบบเดียว ไซส์เดียว เพราะโรงงานมาตรฐานส่วนใหญ่ก็เป็น OEM ที่เน้นเรื่องต้นทุนมากกว่าการสร้างมูลค่าเพิ่ม ทุกอย่างโดนสั่งหรือกำหนดสเปคมาแล้วจากแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่การจะหาชิ้นส่วนอิเล็กโทรนิกส์ใหม่ ๆ ในประเทศไทยก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ทั้งที่เราโฆษณากันมาตลอดว่ามีฐานการผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กโทรนิกส์ในประเทศไทย”

หลายครั้งที่ Detekt แสวงหาโรงงานในไทยเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าก็ได้รับแตคำปฏิเสธ เมื่อสภาพแวดล้อมไม่เอื้ออำนวย คงยากที่จะเกิดการลงทุนอย่างจริงจังในทรัพยากรบุคคลด้าน Product Development (ยกเว้นในองค์กรระดับ Large Enterprise) เรามีโรงงานผลิต เรามีนักออกแบบ แต่สองส่วนนี้ไม่เคยมาผสานกันในโลกอุตสาหกรรมจริง ๆ เสียที

ผมสมมติง่าย ๆ ถ้าคุณมีเงินทุนไม่จำกัด และคิดว่าอยากผลิตโทรทัศน์คอนเซปต์ใหม่สักรุ่น เพราะรู้สึกว่าที่มีอยู่ในตลาดนั้นยังไม่ตอบโจทย์ที่สุด ยังมีช่องว่างทางการตลาด…คุณจะเดินไปหาใคร?

คำว่า Design ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการศิลปิน

คนที่เคยออกแบบไลน์ผลิตหรือ Layout ในโรงงานคงเข้าใจดี มันไม่ใช่แค่เอาเครื่องจักรมาวาง ๆ แล้วเสร็จ แต่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และคิดในเชิงงานออกแบบด้วย ซึ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็เช่นเดียวกัน การจะเดินรอยตาม Apple / Samsung / Philippe Starck / Dyson หรือ Xiao mi มันไม่ได้เริ่มจากปัจจัยการผลิตหรือเทคโนโลยีเลย แต่มันล้วนเริ่มจาก Pain points / Creativity / WHYs / Solutions

ในต่างประเทศนั้นมีบริษัทออกแบบเทพ ๆ มากมาย ซึ่งก็ต้องยอมรับว่า Eco-system ของเขาดีกว่าเราจริง ๆ ค่าจ้างก็แพง โซลูชั่นก็แพง (แต่ครบ) คนยอมจ่ายก็เยอะ พลาดก็ไม่น้อย แต่ถ้าผลิตสำเร็จเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่โดนใจตลาดก็กลายเป็นเศรษฐีได้เลย ซึ่ง Apple ก็คือหนึ่งในนั้น โปรเจค iMac, iPod, MacBook, iPhone, iPad ไปจนถึง Apple Watch ไม่ได้เกิดจากการรอความพร้อมด้านเทคโนโลยี แต่มาจากความปรารถนาจะเสนอพฤติกรรมใหม่ที่ดีกว่าเดิมให้แก่ผู้บริโภค

เดือนมิถุนายนปี 2019 ที่ผ่านมา เมื่อ Sir Jonathan Ive (โจนาธาน ไอฟ์) ประธานฝ่ายออกแบบของ Apple ประกาศลาออก ปรากฎเป็นข่าวใหญ่มากเพราะบรรดาสาวกต่างกลัวว่านี่คืออีกสัญญาณของการหมดยุคท่านศาสดา Steve Jobs กระทั่ง Apple ต้องรีบออกมาให้ข่าวว่าท่านเซอร์ออกมาทำบริษัทออกแบบของตัวเองแต่จะยังร่วมงานกับ Apple ในแบบ Outsourced ส่วนสาเหตุที่ลาออกก็เพื่อแสวงหาความท้าทายใหม่ ๆ

มีรายงานว่า Ive ได้รับทั้งค่าตอบแทนและหุ้นจาก Apple คิดเป็นมูลค่ารวมประมาณ 795 ล้านบาทในปี 2011 เพียงปีเดียว และข้อมูล ณ ตอนที่ลาออกคาดว่าแกมีสินทรัพย์รวมมากกว่า 12,000 ล้านบาท ทั้งที่แกเริ่มต้นจากเป็นลูกจ้างของบริษัทที่เข้าเสนองานออกแบบแก่ Apple อีกที

นี่แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญอย่างมากกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทำให้มูลค่าของสินค้าสู่งเกินกว่าต้นทุนของเทคโนโลยีหรือต้นทุนการผลิตเสียอีก

OEM ของไทยต้อง Outsource เก่ง ๆ และปรับตัวไปเป็นลูกค้าเสียเอง

ย่อหน้าที่ผ่านมาอาจทำให้หลายท่านยิ่งรู้สึกอึดอัดและอยากเถียงว่า “แล้วเราจะเอาปัญญาที่ไหนไปจ้างคนแบบนั้น หรือสร้างทีมแบบ Apple…เพ้อฝันสิ้นดี”

แต่ในยุคนี้ เราไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของทรัพยากรเองทั้งหมด และการ Outsource คือทางออกที่สำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ SME ในการที่จะขยายขอบเขตและศักยภาพของตัวเอง…อย่าลืมว่า OEM ที่มีกำลังการผลิตอยู่แล้ว ถ้ามี Original Design หรือ Original Brand ผนวกเข้าไป คุณก็คือ เสือติดปีกที่มีเขายูนิคอร์น ดี ๆ นี่เอง

ผมขอวกกลับมาที่คุณภาสกร และบริษัท Detekt อีกครั้ง ซึ่งผมไม่ได้รับค่าจ้างให้มาเขียนเชียร์แต่อย่างใด แค่อยากเล่าให้เห็นโมเดลการทำงานที่น่าสนใจ เผื่อว่าผู้อ่านจะใช้เป็น Benchmark ในการแสวงหาบริการในรูปแบบเดียวกัน

สรุปสั้น ๆ ตามความเข้าใจส่วนตัวของผมถึงบริการที่น่าสนใจของ Detekt สำหรับอุตสาหกรรมไทย โดยเฉพาะ SME และ OEM

เดินเข้าไปพร้อมไอเดีย หรือ ปัญหาที่คุณหวังว่าจะมีผลิตภัณฑ์สักตัวช่วยได้

ผมชอบเคสหนึ่งที่คุณภาสกรเล่าว่า ได้รับโจทย์จากลูกค้าที่ทำตลาดตะวันออกกลาง ว่าอยากพัฒนาตะเกียงเผาน้ำมันไม้กฤษณาให้สามารถควบคุมการปล่อยกลิ่นให้ดีที่สุด หลายท่านคงพอรู้จักว่าไม้กฤษณาเป็นวัตถุดิบของน้ำมันหอมระเหยและสมุนไพรราคาแพง โดยมีตะวันออกกลางเป็นตลาดใหญ่ กลิ่นน้ำมันไม้กฤษณาเป็นเครื่องบอกฐานะและรสนิยมของเจ้าบ้าน ซึ่งนักอุตสาหกรรมหัวใจ Creative ต้องลืมตะเกียงราคาหลักร้อยที่ขายกันเกลื่อนไปทั่ว แล้วลองจินตนาการว่า เศรษฐีตะวันออกกลางจะยอมจ่ายได้สักแพงสักเพียงไหนเพื่อให้ได้มาซึ่งของแต่งบ้านระดับพรีเมี่ยมเสริมฐานะอีกสักชิ้นแบบนี้ ถ้าดูจากรถ Super car ที่วิ่งกันให้เต็มเมือง ผมว่าคุณคงได้คำตอบในใจ

แสวงหา ‘สูตรการผลิต’ ให้คุณในแบบ Turnkey Supply-Chain Solution

เซินเจิ้นวันนี้ (ถ้าไม่นับสถานการณ์ COVID-19) คือแหล่ง Sourcing ชั้นยอดสำหรับนักประดิษฐ์และผู้ผลิตสินค้าไฮเทค แต่การไปแสวงหา Suppliers ที่จีนก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ใครที่เคยไปเดินงานแฟร์ที่จีนคงจะเข้าใจดี มันเยอะเสียจนโฟกัสไม่ถูก แต่นี่คือสิ่งที่ Detekt จัดการให้

Turnkey Supply-Chain Solution คือคำที่ผมคิดขึ้นมาเอง เพราะคุณภาสกรเล่าว่าหลังจากลงตัวที่งานออกแบบและ Features สินค้าแล้ว ทีมงานเขาจะสำรวจแสวงหาแหล่งชิ้นส่วน โรงงานรับจ้างผลิต โรงงานรับจ้างประกอบ บรรจุภัณฑ์ ขนาดที่เหมาะสมกับการขนส่ง จำนวนผลิตขั้นต่ำ ราคา ค่าขนส่ง รวมทั้งหมดเป็นคัมภีร์สำหรับธุรกิจใหม่ให้คุณพิจารณาขั้นต่อไปได้เลยว่าพร้อมจะลุยผลิตขายจริงไหม

Total Business Solution Design

คำนี้ผมก็คิดเองอีกแล้วครับ เพราะต่อจากนี้ Detekt จะขยายไปถึงการออกแบบช่องทางการจำหน่าย ประสานงาน ออกแบบแผนการตลาด ในขั้นตอนนี้อาจจะเริ่มคล้ายกับบริการที่ปรึกษาธุรกิจหลาย ๆ แห่ง แต่ที่แตกต่าง และต่างอย่างมาก ๆ ก็คือ บริษัทที่ปรึกษาอื่นจะต้องใช้เวลาอย่างมากในการทำความเข้าใจธุรกิจของคุณ แต่ถ้าเป็นทีมที่ร่วมพัฒนาสินค้ากันตั้งแต่ศูนย์ ผมคิดว่า Passion ที่สะท้อนออกมาในงานจะต้องต่างกันแน่นอน แน่ล่ะว่าบริษัทใหญ่ ๆ คงอยากใช้บริการที่ปรึกษาระดับโลก แต่ผมเชื่อว่าสำหรับผู้ประกอบการ SME แล้ว Passion ของทีมงานน่าจะเป็นแรงกระตุ้นที่ดีกว่า

ทำงานขั้นตอนที่คุณไม่อยากทำ หรือมองข้ามที่จะทำ

งานวางแผน, สำรวจ, ออกแบบ Persona, แก้ไข Prototype, PDCA (plan-do-check-act) ฯลฯ คืองานประเภท Go slow to go fast ที่คนส่วนใหญ่มักทำตรงข้าม คือพยายามรีบ ๆ ทำเพื่อจะไปเสียเวลาแก้ไขในอนาคต

ตัวอย่างงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต้องอาศัยเทคโนโลยีเสมอไป

คุณเอเดรียน เจ้าของบริษัท SYLK สัญชาติอังกฤษ เข้ามาปรึกษาทีม Detekt ว่าอยากหาโซลูชั่นให้กับปัญหาคลาสสิคอย่างหนึ่ง คือ ทำอย่างไรให้สมาชิกครอบครัวได้ใช้เวลาร่วมกันในช่วงมื้อเย็นเพื่อแชร์ถึงสิ่งที่เจอมาในแต่ละวัน โดยไม่มีสมาร์ทโฟนเข้ามาขัดขวาง

ใครจะเชื่อว่าคำตอบสุดท้ายก็คือ ‘แท่นชาร์จแบตเตอรี่’ ที่มาด้วยดีไซน์เรียบหรูจนอยู่ในหมวด Home Interior Products และได้รับรางวัล IDA – The International Design Awards 2019 จากค่าย USA และ EPDA – European Product Design Award จากฝั่งยุโรป มันเป็นกุศโลบายเล็ก ๆ ที่ใช้ขอความร่วมมือจากสมาชิกครอบครัวให้นำสมาร์ทโฟนมารวมกันอย่างพร้อมเพรียงและสวยงาม เพื่อเปิดโอกาสให้เราได้มองตาและเสวนากันแทนการจ้องจอ แถมยังได้ชาร์จแบตเตอรี่ไปด้วยในตัว เรียกว่าสามัคคีทั้งคนและโทรศัพท์

เข้าใจคอนเซปต์กันมาขนาดนี้แล้ว หวังว่าคงไม่มีใครคิดว่าต้องไปเปรียบเทียบต้นทุนกับการใช้ปลั๊กพ่วงนะครับ

Modern Manufacturing พยายามเชียร์อุตสาหกรรม SME ไทยเสมอมา อยากเห็นการปรับตัว แต่ก็เข้าใจความหนักใจในการลงทุน ยิ่งในขณะที่เขียนบทความนี้เราประสบปัญหาเคราะห์ซ้ำกรรมซ้อนหนักมาก ทั้งการส่งออก เศรษฐกิจโลก สงครามการค้า COVID-19 และที่คาดว่าจะส่งผลกระทบอีกไม่ช้าก็คือภัยแล้ง

ลองพลิกวิกฤติเป็นโอกาสดูครับ ช่วงเวลานี้น่าจะเหมาะในการแสดงภาวะผู้นำเพื่อสกรีนหาพนักงานที่มีสปิริตพร้อมสู้กับโรงงานต่อไปในภาวะรัดเข็มขัด ไหน ๆ ออเดอร์ก็น้อยลง ถ้ายังพอมีเงินทุนในตอนนี้ ลองจัดสรรส่วนหนึ่งมาพัฒนาโอกาสใหม่ ๆ ดีกว่าเก็บไว้เพื่อรอวันเลือดไหลขาดทุนแบบไร้ทางเลือกในวันหน้า

สำหรับท่านที่สนใจอยากลองคุยกับกับ Detekt ไม่ต้องลังเลเลยครับ ติดต่อได้ทางเวบไซต์ https://www.detektdesign.com/contact/#bangkok_hub